商品經(jīng)濟(jì)大浪潮下，品牌升級成為近幾年廣告營銷圈的熱門詞匯。許多品牌會通過修改品牌logo、更換品牌slogan、增加產(chǎn)品線或者變更產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)進(jìn)行升級，希望以此適應(yīng)需求不斷變革的新消費(fèi)群體。

每一個品牌都需要經(jīng)歷品牌升級，但是品牌升級不是跟風(fēng)追趕時髦，而是一次品牌體驗(yàn)、品牌視覺的品牌建設(shè)全面升級。打破原有品牌認(rèn)知，明白品牌為什么升級以及需要完成怎樣的品牌共識，才能探清品牌升級背后的底層邏輯。

01.品牌為什么需要升級？

品牌升級是受到市場環(huán)境的變換，原有的品牌定位無法滿足市場競爭需求，原本的品牌形象也無法建立優(yōu)勢的時候，品牌就需要升級。像娃哈哈飲料，曾經(jīng)在1990年代、2000年依靠單一產(chǎn)品“營養(yǎng)快線”紅極一時，人盡皆知的“喝了娃哈哈，吃飯就是香。”、“甜甜的酸酸的，有營養(yǎng)味道好，天天喝，真快樂”的品牌slogan遍布各大媒體，生硬的品牌廣告語，讓其危機(jī)叢生。特別在其他飲料如雨后春筍般出現(xiàn)時，無糖、氣泡、多口味的產(chǎn)品搶占了娃哈哈的份額，十年如一日的尷尬廣告、單一的產(chǎn)品線成為其落后的原因。

只有不斷打破同質(zhì)化的市場，才能破解局面完成與消費(fèi)者共鳴的品牌升級。比如可口可樂多年來屹立不倒，卻不斷與時俱進(jìn)，尤其是歡樂、喜慶的品牌形象一直深入人心，加上與消費(fèi)者同頻的歌詞瓶、元宇宙瓶等，持續(xù)性的營銷動作，不斷將品牌的外在表現(xiàn)和內(nèi)在張力與時俱進(jìn)，讓消費(fèi)者感知品牌升級，才是有效升級。

02.視覺升級：不只是換一個logo

品牌升級不只是換一個外觀設(shè)計(jì)、換一個logo、貼個二次元圖案，簡單只是從外觀做改變，卻沒有對品牌形象、產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略上進(jìn)行升級，消費(fèi)者無法感知到品牌升級。而真正的品牌升級，應(yīng)該是能夠讓消費(fèi)者感知到品牌“懂我”的，能夠視覺上和品牌調(diào)性、品牌建設(shè)相結(jié)合的一次改變。

尤其是近幾年大部分品牌logo更換風(fēng)格都趨向扁平風(fēng)，這是包括小米、蒙牛、施洛華世奇、比亞迪、別克、愛奇藝等各個行業(yè)品牌。它們的一些品牌僅僅只是緊隨市場潮流的扁平風(fēng)格，將品牌logo扁平化以適應(yīng)當(dāng)前二次元、簡潔風(fēng)的現(xiàn)代審美，但這并不能突出品牌升級。真正好的品牌標(biāo)識升級，應(yīng)該是能夠在視覺上增加品牌識別度，降低傳播成本，并且能夠符合品牌調(diào)性的升級。

產(chǎn)品升級：體驗(yàn)感升級才是有效品牌升級

品牌除了構(gòu)建包裝設(shè)計(jì)上的升級抓取感官注意力之外，還有產(chǎn)品升級也是關(guān)鍵且有效的品牌升級。因?yàn)樽分甬a(chǎn)品外觀顏值與產(chǎn)品性能的相匹配，是消費(fèi)者體驗(yàn)的追求。也只有從消費(fèi)體驗(yàn)層面出發(fā)，上升至品牌戰(zhàn)略，才是成功的品牌升級。

品牌升級是升級消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)體驗(yàn)是一種讓消費(fèi)者感覺到即使不購買商品，也是一種享受。

小結(jié)：有效的品牌升級本質(zhì)是在目標(biāo)用戶心目中形成信任值，讓消費(fèi)者從感官、行動上感知體驗(yàn)升級的服務(wù)、品質(zhì)和形象。因此品牌升級是一個需要企業(yè)長期從研發(fā)、營銷、渠道等升級的長期工作，也是真正從受眾需求出發(fā)的完整流程。